直播带货的翻车事件持续发酵，其中，辛巴在直播间售卖“糖水燕窝”一事更是引发热议。12月23日，这一事件有了调查结果，广州市市场监督管理局(以下简称“广州市监局”)发布关于“辛巴直播带货即食燕窝”事件调查处理情况，其中两家涉事公司共计被罚款290万元。业内专家指出，平台应加强监管，加大直播带货欺诈的处罚力度。

共计罚款290万

此次发布的通告指出，“双11”广州和翊电子商务有限公司(以下简称“和翊公司”)作为涉事直播间的开办者，受商品品牌方广州融昱贸易有限公司(以下简称“融昱公司”)委托，于2020年9月17日、10月25日，安排主播“时大漂亮”通过快手直播平台推广商品“茗挚碗装风味即食燕窝”。在直播带货过程中，主播仅凭融昱公司提供的“卖点卡”等内容，加上对商品的个人理解，即对商品进行直播推广，强调商品的燕窝含量足、功效好，未提及商品的真实属性为风味饮料，存在引人误解的商业宣传行为，其行为违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款的规定。根据规定，市场监管部门拟对其作出责令停止违法行为、罚款90万元的行政处罚。

此外，广州市监局表示，经调查，和翊公司直播期间投放的商品购买链接，是融昱公司在天猫平台开设的“茗挚旗舰店”，消费者点击上述链接可直接进入该网店购买涉案商品，收款和发货等行为均由融昱公司实施。据此，市场监管部门认定涉案商品的销售主体是融昱公司。融昱公司为和翊公司直播活动提供的“卖点卡”，以及在天猫“茗挚旗舰店”网店发布的内容，均存在引人误解的商业宣传行为，其行为违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款的规定。根据《中华人民共和国反不正当竞争法》等规定，市场监管部门拟对其作出责令停止违法行为、罚款200万元的行政处罚。

香颂资本董事沈萌在接受北京商报记者采访时表示，辛巴带货被罚说明国内网红直播电商处于一种脱离产品基本面运行的模式，粗制滥造的企业借助网红销售假冒伪劣产品、网红唯利是图滥用消费者的信任却不顾消费者权益。

中国食品产业分析师朱丹蓬则建议，加快燕窝行业国标出台，将对整体燕窝行业的健康有序发展起到一定的支撑作用。

辛巴账号封停60天

辛巴一直是快手的“当家花旦”，12月23日当天，快手电商也发布了对糖水燕窝事件的处理办法，即日起，对涉事主播“时大漂亮”追加封停账号60天;对事发后在直播间存在不当言行的和翊公司负责人辛有志，封停其个人账号60天。

同时，对和翊公司及其关联公司旗下猫妹妹、初瑞雪、蛋蛋小盆友、陈小硕、徐婕、达少、赵梦澈、安若溪、Angel安九等27名电商主播封停账号15天，要求该公司组织旗下电商主播进行相关培训与学习。

快手电商表示，11月4日，有消费者质疑主播“时大漂亮”在直播中推广销售的“茗挚”品牌燕窝制品实为糖水以后，快手电商随即对涉事商品进行了采购送检，经CTI华测机构检测，该款商品燕窝标志性成分唾液酸含量较低(0.13g/kg)，应为“风味燕窝饮品”，“时大漂亮”仅凭品牌方融昱公司提供的“卖点卡”等内容，加上对商品的个人理解，在直播间进行推广宣传，对消费者造成了误导。快手电商按照《快手小店商品推广管理规则》，全站下架该品牌燕窝产品，封禁了“时大漂亮”账号电商功能14天;并要求该主播所属和翊公司负责人辛有志妥善处理售后问题，积极配合相关部门调查，辛有志个人账号于11月17日起暂停直播。

快手还表示，自11月以来，快手电商展开了治理虚假宣传行为的“匹诺曹”专项行动，对主播在直播间虚假宣传、炒作卖货等行为开展长期治理，截至目前已对10273个违规账号进行了封禁电商功能、封禁账号功能等处罚。快手电商将继续加大对虚假宣传的治理力度，严厉打击网络直播营销活动中的违法违规行为，切实保护消费者的合法权益。

对于下一步，快手要如何处理和辛巴的合作、账号，快手以后会如何进一步强化监管等问题，北京商报记者联系了快手相关负责人，截至发稿对方并未给出回应。

直播带货监管仍待加强

辛巴“糖水燕窝”事件背后是直播带货长期缺乏监管的问题。此前，中国消费者协会也曾指出，在10月20日-11月15日共计27天监测期内，系统共收集“双11”相关“消费维权”类信息14296274条，日均信息量约53万条。其中直播带货的“槽点”主要集中在明星带货涉嫌刷单造假，售后服务满意度低、体验较差两个方面。

中消协给出案例， 11月11日晚，当红脱口秀演员李雪琴与杨天真等被邀嘉宾在某平台参与了一场直播活动，而当天结束时的311万观众中，只有不到11万真实存在，其他观众人数都是花钱刷量，而评论区与李雪琴亲切互动的“粉丝”的评论，绝大部分也是机器刷出来的。

“直播带货逐步火爆，并且有被神话的趋势，客观地讲，主播带货只是广告宣传的一种方式，是主播个人信用的一种变现，但随着直播带货的发展，主播个人信用崩盘的现象时有发生，这些都影响着直播带货的发展。随着国家一系列监管政策的出台，主播带货开始由喧嚣走向理性。”电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营表示。

赵振营进一步指出，知名主播的翻车表面上看是个别主播的问题，实际上是当前电子商务面临的共性问题，随着互联网的发展，买卖双方的信息不透明被彻底打破，企业平均利润大幅度下降，消费者一直对“花买驴的价钱买回来一匹马”抱有不现实的渴望，商家为了迎合消费者的这种渴望不惜铤而走险。平台应该强化监管意识，加强监管，加大直播带货欺诈的处罚力度。另一方面消费者应该放弃便宜买好货的不现实渴望，给生产者和商家留下合理的利润空间，让生产方和商家能够活下去，有继续为其提供服务的生命。

北京商报记者 赵述评 白杨 实习记者 蔺雨葳