近年来，“他经济”爆发成为一个显著趋势。刚刚过去的2.14情人节，天猫男士行业出现3倍增长，其中男士美发护发同比增幅更是高达30倍，男士彩妆和洗护礼盒也意外走红，带动整个产业发展。上海家化(600315)作为本土日化龙头，拥有“高夫”品牌，是唯一的男性化妆品品牌，迎来快速发展期。

顺应行业发展，赋能新品孵化和爆品打造

随着我国男性护肤意识的提高，男性护肤品消费需求不断提升，同时男性更关注产品品质，男性高端护肤的消费将快速增加，男性护肤品市场规模将保持较快增长。预计2022年中国男性护肤品行业的市场规模为113亿元，到2027年中国男性护肤品行业的市场规模有望达到240亿元，2022-2027年均复合增长率为16.26%，市场加速扩大。

而根据前瞻产业研究院整理数据显示，海外品牌长期占领国内男士护肤领域高地，我国男士护肤品牌TOP5长期被外资品牌包揽。

目前，我国男性护肤品牌TOP1为欧莱雅集团，拥有欧莱雅男士、碧欧泉男士、科颜氏男士等品牌，同时美国曼秀雷敦也在持续发展，这些大牌不断进行市场教育及品牌推广。而国产品牌仅有上海家化冲出重围，旗下的高夫品外排名第五。

在他经济高速发展的情况下，上海家化顺应市场潮流趋势，加速新品孵化，实现品类的全面布局。目前公司主要品牌包括高夫、佰草集、玉泽、美加净、典萃、双妹、启初、汤美星、六神、家安等，以及合作品牌包括片仔癀(口腔护理)、艾禾美、芳芯、碧缇丝，具有差异化的品牌资产。

其中，上海家化旗下高夫品牌是中国化妆品市场上第一个男士护肤品牌，不断研发出专为中国男士高级定制的产品。公司共打造了18个系列、逾140个单品，产品系列跨越护肤、发用品、沐浴和香水四大领域。

作为国内首个并领先的专业男士护理品牌，高夫多年来致力于研究中国男士的肤质、护肤需求和生活习惯，针对中国年轻消费市场,打造全新面部护肤系列。2021年公司与国际IP哆啦A梦，推出了联名款产品和潮乐又吸睛的定制周边，在多社交平台战略之下，吸引了众多年轻消费者，曝光度与销售额都呈现出强劲的增长势头。

全渠道覆盖收获强大的客户资源

上海家化除了与国际IP合作以外，公司还致力于品牌的创新聚焦于营销和资源投放模式的创新，加强与大数据平台的合作，以消费者评价来驱动品牌创新，从而可以多维度的满足消费者需求。

自2020年以来，上海家化由集中优势资源打造明星产品，加大社交媒体与传统媒体全方位投放转为以消费者为中心的品牌营销创新模式。公司通过对抖音、微信等重点媒体平台的全链路(媒体前端+电商后端)实时数据追踪，指导投放策略的迭代和优化。

2021年，上海家化赋能“抖音闭环+天猫旗舰店”双平台销售，抖音带货销售额快速增长。公司积极推动线上转型进程，搭建私域生态，多渠道用户招募引流私域，同时在线下积极发展新零售、收缩长尾低效门店、聚焦头部门店。此外，公司还与屈臣氏开展深度合作，利用其领先行业的新零售业务和数字化运营体系赋能上海家化的数字化运营。

在营销渠道的助力下，上海家化业绩实现高速增长，公司2021年度预计实现归属于上市公司股东的净利润约为6.55亿元，比上年同期增加约2.25亿元，同比增加约52%;扣除非经常性损益事项后，公司2021年度预计实现归属于上市公司股东的净利润约为6.88亿元，比上年同期增加约2.93亿元，同比增加约74%。

O+O策略成就数字化转型典范

对于十分亮眼的业绩，上海家化也表示，2021年家化在屈臣氏的整体零售增长较快，其线上占比获得了较大的提升，同比增加200%以上。

一直以来,屈臣氏实行O+O(线下+在线)策略，善用庞大店铺网络,通过数字化渠道及平台,与顾客建立紧密的连系,满足他们需求。上海家化正是看到了屈臣氏作为美妆个护零售巨头的零售能力,其零售数字化的升级也很好地契合了上海家化建立智慧零售运营体系的规划。

据了解，屈臣氏在全国拥有超过4100家网点、超过6300万活跃会员，并在新零售业务以及数字化运营方面处于行业领先地位。与屈臣氏合作将为上海家化在数字化营销和数字化赋能方面带来效益，实现互惠共赢，并共同为消费者创造更大价值。

上海家化与屈臣氏的O+O策略及数字化能力经过创新突破正在日趋成熟,并逐渐成为了领先行业的数字化转型典范,也成为了众多转型企业寻求的数字化合作伙伴,券商预计，未来上海家化的角色将更加丰富,迸发更大的品牌势能。

面对护肤品市场尤其是新兴男性护肤品市场的激烈的竞争态势，上海家化积极接轨新营销方式，打入年轻消费赛道，未来的长期发展值得期待。

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